中高端养老机构客户画像深度洞察研 究报告 2020 开篇语： 纵观世界养老产业发展历程和整体格局，“养老机构”无疑都是推动产 业发展的中坚力量。 自 2013 年国务院 35 号文发布以来，国内外各路资本蜂拥而至，瞄准 养老服务市场的消费升级，在全国范围内，打造出一个个具有标杆意 义的“中高端养老机构”。 那么，这些中高端养老机构实际入住的客户有什么共性特征？他们 在选择养老机构的整个过程到底是如何决策的？他们对于硬件和服 务的真实需求又是什么? 本文将从行业视角（B 端）为大家呈现这些我们最为关注的答案，以 及答案背后隐含的变化与机会。 AgeLifePro 相信：这些关于客户的、最底层的研究，将会真正推 动中国养老机构回归真实的市场需求，走向良性发展、运营之路。 最后，特别感谢参与这次访谈的各位朋友，他们来自国内知名养老头 部品牌，具备多年中高端养老机构运营与营销实战经验，为我们带来 了很多不同视角的审视和思考。 第一章节：关于“客户特征” 在第一部分，我们将从 10 个维度，深度剖析中高端养老机构实际入 住的客户画像。 Point 1—年龄结构： 达到运营稳定期的项目，入住客群整体平均年龄 80+（约 83 岁）， 分类看，失智客群的平均年龄最低，失能客群的平均年龄最高，“高 龄”是中高端养老机构入住客户的第一个显著标签。 Point 2—身份特点： 入住客群退休前的主要身份特征是高管（企/事业单位中层及以上管理 者）、高职（科教文卫系统）、高干（处级以上），军休系统虽然有 较强的支付力。 但因为军休大院有高额福利和强医疗配套，因此实际入住养老机构客 户不多，“高职”是中高端养老机构入住客户的第二个显著标签。 Point 3—教育背景： 入住客群的主要教育背景集中在大专和本科学历，占到 73%，“教育 系统的退休教师”是主力入住客群，对于 40 年代那一批长者，能有如 此高学历实属不易，很多都是在边工作边学习中不断进步，“高知”是 中高端养老机构入住客户的第三个显著标签。 Point 4—居住状态： 在入住养老机构前，这些长者的居住状态特征是怎样的？我们分别来 看：  自理长者：单身独居（老伴儿过世，自己一个人在家居住）、 和老伴儿独居（老两口都自理，但已经高龄生活不便或老伴儿需要照 顾）、住在其它养老机构（机构间的正常客户流动主要集中为自理客 群）；  失能长者：和老伴儿请保姆（老两口其中一人需要保姆照顾）、 独自请保姆、和老伴儿同住（老伴儿照顾）；  失智长者：和老伴儿请保姆（老两口其中一人需要保姆照顾）、 独自请保姆、和老伴儿同住（老伴儿照顾）； 了解这些实际入住客群在入住前的居住状态，将有助于养老机构判断 客户成交的可能性。 此外，我们看到，几乎很少有长者与子女同住的情况，这也从侧面反 映了，对于中高端客群，子女放弃工作或事业照顾父母的可能性很 小（机会成本过高）。 Point 4—居住状态： 此外，我们还可以从另一个角度去看居住状态，当中高端养老机构达 到运营稳定期后，实际入住客群中夫妻的比例大概集中在 5%-10% 和 20%以上两个区间，而机构定位不同、规模不同、房型比例不同、 运营策略不同，是导致这个差异的主要原因。 整体来看：规模较大+开业 3 年内的项目中，夫妻占比较高，而中 小规模+开业 3 年以后的项目，夫妻占比较低，因此双人间户型的设 计比例需要根据项目特性做权衡和选择。 Point 5—子女情况： 中高端养老机构入住长者的子女数量主要集中在 2 或 3 个，少于那个 年代平均 4-5 个的数量，主要因为他们会把更多的精力放在工作和事 业中； 子女（第一担保人）几乎 100%与长者在同城居住，方便日常看望和 急救处理； 子女（第一担保人）平均年龄在 50+，基本处于退休或半退休状态； 子女身份主要集中为：企/事业单位管理者、私营业主，也会有社会名 人，属于社会中产及以上阶层。 Point 6—健康状况： 达到运营稳定期后，自理、失能、失智三类长者的平均占比为： 38%、44%、18%，自理护理比，基本为 4:6，这个比例在各机构 间差异较大，但符合整体趋势。 随着中高端养老机构运营周期的延长，无论是从“客群自然老化”， 还是从“机构收益提升”角度，护理客群占比必将进一步提高； 几乎 100%的入住长者患有不同类型的慢性疾病，对于健康管理、 康复保健、中医理疗等需求旺盛，是机构下一步增值收益提升的主 要突破口； 约有 10%-20%的入住客群会定期外出到医院，主要目的为就诊、开 药，也是长者与社会连接的重要支点。 Point 7—国外经历： 中高端养老机构的入住客群基本都有些国外经历，主要为：本人或配 偶曾在国外工作或生活过，或，本人或配偶到国外旅游过（含在国外 子女家短期居住）。 “有国外经历”成为入住客群的一个重要标签，可以反映这批客群无 论从经济实力，还是思想开放度都比较领先，因此对于中高端养老机 构的接受度会比较高。 Point 8—经济状况： 一线城市的中高端养老机构入住客群退休金集中在 7000 元/月及以上， 二线城市的中高端养老机构入住客群退休金集中在 5000 元/月及以上； 银行储蓄（不含金融理财）集中在 50/100 万两个区间；超过 50%的 自理客群购买了理财、国债、基金、股票等金融产品； 80%拥有 2 套房产，是典型的“有钱、有房、有投资意识”的金主客 群，未来中高端机构在金融产品端存在巨大的商业机会。 Point 9—社会交往： 自理客群中会使用微信的占比达到 70%左右，大部分是在入住机构后， 通过机构社工组织的“微信学习班”学习掌握。 微信成为中高端养老机构入住长者与家属、及社会交往的重要通道， “微信朋友圈”会成为未来重要的营销渠道； 此外，约有 21%-30%的入住客群每年有同事、朋友探望，是机构重 要的口碑宣传机会。 Point 10—费用支付： 自理客群自己交付的比例集中在 50%以上这个区间，护理客群则只有 不到 10%，更多依靠子女； 而支付费用来源则以“入住长者退休金+其它收入（房租、理财、房 款）”和“入住长者退休金”为主。 以目前中高端养老机构的月费标准，大多数长者依然需要靠其它收入 弥补退休金的不足。 同时，部分机构会提供“高押金+低月费”的收费产品，也存在巨大的 市场需求，最后要强调一点，长者几乎不会花子女的钱养老。 第二章节：关于“入住决策” 在第二部分，我们将深度剖析中高端养老机构实际入住客户在选择和 决策养老机构的完整过程，这其中很多点是往往容易被我们忽略的。 Point 1—长者在什么情况下，会产生入住养老机构的想法？ 答案比较集中在 ABCI 四个选项：  A：老伴儿去世，剩自己一个人： 这种情况下，孤独、夜间急 救风险都会成为核心问题，此外，男性长者还会面临比较大的生活困 境，从子女角度，请保姆会存在较大的不确定性风险，入住养老机构 是一个比较好的选择；  B：生活需要他人照顾：这个比较好理解，当老伴儿出现力不 从心，或者始终找不到满意的保姆时，自然会考虑入住养老机构；  C：可独立生活，但不愿做家务：这种情况下，很多高龄自理 长者会开始考虑入住养老机构；  I：曾出现过夜间急救的情况：“安全”是长者的最基本生活需求， 当出现过夜间急救情况后，无论是单身长者，还是老两口儿，都会产 生入住养老机构的想法，那里更安全、更有保障。 这些答案的价值在于会很快帮助营销人员对来访客户进行成单性判 断，并针对不同的情况进行不同的营销话术，此外，我们发现 I 是往往 容易被忽略的选项，未来与类似 999/120 或许还可以建立营销层面 的合作。 Point 2—长者从产生想法，到实际入住，通常会有多久的间隔期？ 从整体分布看：60%的访谈者选择了 3 个月以上，说明真正入住养老 机构是一个艰难、漫长的过程。 从自理客群的分布看：这个过程则更加漫长，30%的客群会在 3 年以 上，40%的客群会在 1-3 年，所以针对自理客群的营销导客更多还 是要依赖机构之间的自然流动。 从护理客群的分布看：60%的客群会在 3-6 个月之间入住养老机构， 是相对快速的过程，主要为家属驱动，更加精准。 Point 3—长者选择养老机构的主要原因是什么？ 那么，长者为什么会选择入住养老机构？真实需求是什么？ ADEF 是 4 个比较集中的答案：  A：让子女安心，给子女减轻负担 ：这是深藏在很多长者内心 的真实想法，但他们往往并不会对子女说；  D：更安全的居住环境和医疗保障： 刚才提到过，当长者身体 不好，或出现过夜间急救时，他们需要找到一个更安全、有保障的居 住环境，而医疗是他们最为关注的；  E：生活需要照料，比保姆靠谱： 这些中高端养老机构的入住 客群往往都经历过请保姆的过程，但期间会出现很多问题，而且从经 济角度，请保姆也并不便宜（PS：长者入住养老机构后往往会把房子 出租获得一笔不小的收入）。  F：提前选择一个可以终老的地方：对于这些高知高职客群， 会很清晰的意识到当身体不能自理时，最理想的归宿是找一家合适的 养老机构，所以他们会自提前考察、体验，为将来最好打算。 Point 4—长者主要通过哪些渠道查询/了解养老机构？ 长者本人了解养老机构的渠道很有限，他们更依赖传统的“熟人介 绍”，基于信任的消息来源是他们获取信息的主要渠道：询问周边同 事、亲友、邻居；咨询单位退管工作人员。 此外，机构组织的各种宣传推广活动也成为他们了解机构的主要方式， 而对于那些有主见的长者，他们则会通过子女帮助查询养老机构。 但随着未来客群的迭代，相信更多的长者将通过百度、大众点评、 抖音、专业搜索平台等网络渠道去查询/了解。 Point 5—长者在选择养老机构时，主要考虑哪些因素？ 长者在选择养老机构的阶段，主要考虑以下 5 个因素：  A：项目区位：最重要的考虑因素，区位决定了离长者/子女家 的距离，周边的医疗配套，以及内心的归属感；  B：医疗配套：医疗可以给长者最大限度的安全保障，而开药、 基础诊疗又与他们的生活息息相关，但不建议机构盲目配置，一般的 养老机构内设医务室既可满足长者的基本医疗需求，又可控制机构的 运营成本；  J：餐饮品质：相比其它服务，餐饮是最直接反映一家养老机构 服务品质的点，周菜单是长者最关注的内容，因此很多中高端机构会 为意向客户免费提供午餐体验；  K：投资主体：对于这批长者，对于政府、国企的信任感极强， 加之保健品、少数非法集资的养老院的出现，让长者对投资主体高度 关注，我们看到，那些有政府背书（比如：公建民营、PPP 项目）；  Q：参观时的现场感受：参观时的现场感受