聚焦银发经济—2019 中老年线上消费趋势报告 国家统计局数据显示，2018 年末，我国60周岁及以上人口为24949万人，占总人口的 17.9%，年末中国大陆总人口比上年末增加530万人，60岁以上增加 859万人，老龄化进程加速。 年龄超过50岁的人群，即被称为银发人群，他们既有中青年人的开放特质，又有一定的经 济自主性，形成了特色鲜明的生活方式和消费主张。继“她经济”、“粉丝经济”、“单身经 济”等年轻群体的消费热点之后，“银发经济”蕴藏着巨大的市场潜力受到社会各界的广泛关注。 “银发经济”既是“夕阳事业”，同时也是“朝阳产业”。据统计，目前全球老年用品有 6 万多种，而我国仅有2000多种。当前我国老龄产业发展还处于初创阶段，当前产业端及市场通 路的“硬条件”充足，但先进养老文化、养老意识等“软环境”还有待加强。银发经济，涉及老年用 品、老年服务、老年医疗、老年娱乐等多个产业，但是哪个领域，什么样的商品最切合当下中国老 年的生活需求？什么样的方式、用什么渠道是打开这片商业蓝海的最佳路径？我们尝试利用京东平台 产生的消费大数据来寻找答案，亦为老年产业与消费市场繁荣发展提供价值参考。 第一部分 互联网为中老年创造了新的生活世界 1、老龄化进程加速：中国60岁以上人口首超15岁以下人口 国家统计局发布的数据显示，2018 年末全国大陆总人口139538万人，其中：0-15 岁(含不满 16 周岁)24860万人，60 周岁及以上 24949万人。这意味着，中国60 周岁及以上人口首次超过了 1 0-15岁的人口，在全部人口中占比17.9%。 2、老年人与信息化：互联网持续向中高龄人群渗透 截至2019年6月，50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高 2 龄人群渗透。 银发人群移动互联网人均使用时长，从2017年12月的98小时，增长至 2018年12月的 118 3 小时，同比增长 20.7%。从数据上看，银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时。 3、触网需求：生活便利、情感沟通 数据显示，年轻人热衷的手机支付、导航、打车等便捷功能渐渐融入中老年人生活当中。 4 2017 年前三季度，超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机 QQ 等移动端网购。 二 是情感和沟通需求突出：分别有 76.5%和 72%的中老年用户浏览了与慰藉心灵、调节情绪有关 5 的心灵鸡汤和幽默段子。最关心的资讯是国内时事、军情以及养生保健等内容。 中国社会科学院社会学研究所所长陈光金认为，客观的经济地位、社会地位和生理特征 1、数据来源：《2018 年国民经济和社会发展统计公报》 2、数据来源：第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》 3、数据来源，QuestMobile ，《银发人群洞察报告》 4、内容引自《中老年互联网生活研究报告》 5、内容引自《中老年互联网生活研究报告》 塑造了中老年人的三维生活世界，在某种意义上，互联网承担了“第四维”的角色，互联网 有可能也有必要为中老年人创造一种新的生活世界、新的生活愿景。 第二部分 老年适用商品数量高速增长，品类分布不均衡 今天，如果有人想买老年人专用的商品，最方便的方法就是打开手机在线上购买。因为在我们 身边，有很多的便利店、生鲜水果店、美妆店、服装店……但是出售老年用品的商店却非常少。 实际上，银发经济是一个综合性很强的领域，它涉及食品、医疗、家政、家居、旅游、文化 娱乐等各个方面，发展老年经济也将会带动大量相关产业的发展。线上市场同时也是一个产业 聚合的平台，通过线上搜索、品牌、商品数量等数据能看到老年产业端的发展情况。 1、近3年，线上平台搜索最高的中老年商品是服装，保暖、护膝、运动等功能型服装属于中老 年的硬需求。同时我们也看到，与年轻人一样，老年人追求服装风格与时尚品味带来的幸福感，毛呢 外套、夹克、中山装、马甲等也进入了 TOP100 搜索词，同时“服装新品”的搜索次数上升， 从经验来看，这应该是青年送礼产生的搜索。 奶粉、蛋白粉、钙片是搜索量最高的营养品，同时营养品也是最常见的中老年礼物。老年机、 助听器、收音机、代步车、纸尿裤是搜索量最高的生活用品。中老年选购商品时也有品牌意识，但是 与年轻人相比，老年适用的品牌非常有限。 2、商品名称中带有老年字样的，也可以理解为老年适用的商品。总体来看，近3年老年适用 的商品数量，以年均 39%的增速增长。2019年市场上的老年适用商品数比2017年增长 78%，品牌数 的增长近 1 倍。 与线上全部商品的品类分布数量对比，发现老年用品的品类分布呈现的不均衡更为严重。服 装鞋帽类商品的丰富度是最高的。其他老年生活需求较高的品类，比如医药保健、家居日用、食品饮 料、个人护理等商品还比较少。 紧跟需求推出新品，商品繁荣是衡量产业发展的一个重要指标。对比来看，老年产业商品 数的增速约为全站整体增速的一半。品类倾斜比较明显，老年产业在酒类、数码、珠宝首饰、食 品饮料等品类的商品数量增速高于行业整体，但在服饰、运动、家具、家电等领域，老年适用商品的 增速较弱。 第三部分 老年线上消费：功能型导向，普惠型商品市场更大 1、服务、家庭场景消费增长 随着老年人收入提高，消费理念更新，特别是对生活、生命的认知重塑，越来越多的老年 6 人在消费行为上日趋年轻化，对晚年生活的品质性、享受性要求不断提高， 在线上服务、家居 日用、厨具、家具等家庭消费支出明显增长。 6、引自《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》。 去年开始，线上服务成为消费的一大亮点。中老年人消费最高的服务类商品是清洗/保 养服务、安装/调试服务、检测/维修服务以及健康服务。线上服务解决了老年人的生活不便、担心 线下服务品质等问题，同时价格透明、线上提问、评价等信息给了消费者保障，同时也有助于服 务人员保障服务品质，以获得更多用户的好评。 此外，中老年线上旅行成交额同比增长了3.4倍。旅游既能满足银发人群的精神文化需 求，又能通过集体活动满足他们的社交需求，已成为一种时尚健康的养老方式。国家老龄委调查显 示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，成为仅次于中年旅游市场的 第二大旅游市场，2018 年中国老年人旅游消费超过4000亿元，预计2021年或将超过7000 亿元，增速可达23%。 2019 年重阳节期间的订单中，异地订单占比 27%，说明有大量父母与儿女在不同的城市 生活。由于成长年代、文化传统影响，中老年群体往往非常重视社会关系，对子女有很强的情 感依赖。然而在现实生活中，儿女陪伴父母的时间却非常少，空巢老人越来越多。60 岁以 上老年人宠物消费的占比比其他品类占比高 22%，与“单身经济”中的宠物需求类似， 宠物 也给中老年人陪伴感，缓解老年生活的孤独。 2、功能型导向，普惠型商品市场更大 数据显示，中老年线上消费的件单价低于整体水平。消费决策中促销敏感度低于整体， 评 价敏感度低于整体，尚不属于成熟的电商消费者。消费主要由于功能型消费导向，即符合 “我需要的”、“有用的”、“价格实惠”几种属性。同时，有报告显示，约 1.79 亿老年人 7 处于大众中端普惠性消费，所以在现阶段普惠型比高端品质型市场更大。 7、引自《中国健康养老产业发展报告（2019）》 第四部分 关怀型消费-银发经济关联全社会 1、80 后、90 后购买了近 50%的老年商品 数据显示，老年适用的商品中48%的消费者是80后、90后。我们建议老年商品品牌在线上 运营时可以加上新品、颜色、健康、潮流等概念标签，因为在线上市场，老年商品既要在功能上符合 老年人的核心需求，同时也要足够吸引年轻人的目光。老年商品中真正的中老年用户占比25%，其中 46-55岁用户占比12%，56岁以上用户占比13%。 如果我们把观察维度拉长到近3年，我们会发现两个群体的老年消费占比在明显增长。 一是25岁以下，接近 95 后年龄段的用户；一个是46-55岁的中年消费者。前者也是线上消 费增长的主要动力，他们刚刚离家独自生活，生活可支配花销充裕，对老年人生活非常关 心；中年消费者经济能力较高，逐步学习接受了线上消费方式，对健康养生、旅游出行、 粮油调味、高品质生鲜等商品需求很高。 另外还有一种现象，年龄较大的老年人，比如56岁以上的用户，他们并不愿意“认 老”。在消费中并不愿意购买带有老年标签的产品，反而希望选择颜色鲜艳、看起来有活 力、跟年轻人一样的品牌，以此来增加活力和生活乐趣。 线上消费市场，本身就是一个年轻用户占比较高的市场。如果我们把老年适用商品的用户占比与整 体线上市场的用户占比做一个比较，会看到一个不一样的结论。 对比之下的年龄分布很有意思，最突出的是56岁以上中老年群体，他们购买老年适用 商品的销量占比比全站56岁以上用户占比高2.3倍；46岁以上用户占比比全站46岁以上用户 占比高1.3 倍；年轻群体里，16-25岁用户购买老年适用商品占比高于该年龄段用户的全站 占比；对比之下，26-45 岁的家庭用户对老年适用商品的购买力反而比全站占比更低。这 个结论与我们的访谈结果有很强的一致性。有受访的老年人表示，自从自己的儿女生了小 孩，他们就离开自己的家，与儿女生活在一起帮忙带小孩。为了减轻儿女的负担，把自己 的养老金也搭进去做日常生活开销了。这也从一个方面解释了，26-35 岁用户对老年商品 的消费是相对最少的。很多中国家庭，把最大的资源和注意力放在了孩子身上，对老人的 关注和照顾经常被忽视。我们也希望，26-45 岁处于事业上升期、同时又要养育孩子的这 些青年人，同样也要多关心老人，关注老年人的生活需要。 2、年轻人送健康，老年人精神消费占比高 由于各年龄段的消费习惯、经济能力及生活阶段的不同，“银发消费”的重点也呈现出 明 显的差异。 首先，老年群体本身的消费，除了生活需求之外，图书、文娱、宠物等消费占比较高， 表现较强的精神需求特征。 80 后的整体知识水平比较高，也是比前代人更国际化的一代。他们在为老年人选择适用 商品时，医药保健、运动户外的消费占比较高，保健及运动意识较强。同时，珠宝首饰、美妆护肤 占比较高，也体现了80后一代追求品质生活的特点，图书及宠物生活也最贴合老年人的需求。 36-45岁消费者在老年消费上比较重视家庭生活场景，家具厨具、生鲜、酒类的消费占 比更高，更偏向于为老年人安排旅游出行，保健意识不及80后，线上处方药消费的占比更高。 3、银发消费地域发展不均衡 银发消费在地域上也呈现出不均衡的特点。 从老年适用商品线上成交额的绝对值来看，经济发达地区及人口大省对老年商品的购买力较 强，市场空间较大。华东地区比如江苏、安徽、浙江3省“银发消费”的占比超过全国的 43%， 东北地区辽