京东发布老年消费观 察 第七次全国人口普查数据显示，我国 60 岁以上人口 已超 2.6 亿，占总人口数的 18.70%。《中国老龄产 业发展报告》预计， 2030 年我国 60 岁及以上老人 将增长到 3.7 亿。以老年用户为主体的“银发经济”正 在加速崛起，市场潜力不容小觑。 10 月 14 日“九九重阳节”到来之际，京东消费及产业 发展研究院发布《银发经济崛起—— 2021 老年用户 线上消费报告》，报告显示：银发族是消费市场的重 要增长动力， 2021 年前三季度银发族网购销量同比 增长 4.8 倍。 线上老年健康服务类商品数量增 10 倍 老年适用品是指各品类中专门为满足老年群体需求制 作的商品，比如老年服饰、老年食品、老年营养品等。 整体来看， 2021 年前三个季度老年适用品的数量同 比增长 33%，销量同比增长 73%，市场需求更旺盛。 在 老年 适用 品中 ，服 饰内 衣的 商品 数量 占比 达到 51% ，品种最为丰富，其中恒源祥、七匹狼、铜牛、 健将等传统品牌更受银发消费人群偏爱。食品饮料、 营养保健、运动户外等老年适用品的数量不到 10% 。目前，老龄电子产品市场有了兴起势头，很 多品牌推出老年手机、老年平板电脑等，老年医疗、 老年居家、老年文化娱乐等领域的商品开发相对不足。 对比来看，健康服务类商品数量同比增长超过 10 倍， 医药、营养保健品的商品数量同比增长超过 1 倍。健 康还是银发产业供给端最关注的需求。 从区域市场来看，华东、华中地区老年适用品线上销 量增速高于全国，西南、西北、东北地区老年适用品 线上消费增长较低。 银发族网购更频繁，销量同比增长 4.8 倍 中国互联网络信息中心（ CNNIC ）发布的第 48 次 《 中国 互联 网络 发展 状况 统计 报告 》显 示， 截至 2021 年 6 月 ， 我 国 网 民 规 模 达 10.11 亿 ， 其 中 50 岁及以上网民占比为 28.0%，每 4 个网民中就有 超过 1 个是 50 岁以上用户。MOB 研究院《2021 年 中国银发经济洞察报告》显示，银发人群互联网使用 率超过 20%，却是互联网的价值洼地，是线上消费 重要的增长来源。 老年用户网购的销量同比增长 4.8 倍，华北、华东地 区成交额占比高于用户数占比，银发族网购的购买力 更强。 银发族网购的商品品类十分广泛，既包括婴幼儿奶粉、 玩具图书、手机、家电、家居家具，也包括老年适用 的无糖糕点、营养保健品、珠宝首饰等。从银发族网 购的品类来看，网购已关联到银发族生活的方方面面。 银发族网购的生活必需品越来越多， 2021 年前三个 季度银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增 长超过 10 倍。 银发族也会通过网购来满足自己的休闲消费需求。银 发族“有钱有闲”，既有相当的财富积累，又临近退休 年龄，有大量的休闲时间，休闲娱乐社交等精神消费 的需求强烈。2021 年前三个季度，银发族在旅游度 假上的成交额同比增长超过 10 倍，本地周边游、园 艺生活成交额同比增长超过 3 倍，花卉绿植、文玩收 藏成交额同比增长超过 50%。 健康是银发族关注的首要问题。利用线上消费的便利， 银发族的健康及养生需求也得到了满足。健康服务近 几年的新兴业务，银发族迅速参与到线上健康服务的 消费中。 2021 年前三个季度， 56 岁以上用户网购 口腔齿科服务的成交额同比增长超过 8 倍，健康体检、 在线问诊的成交额同比增长 210% 、 71% 。同时， 银发族的保健意识明显提升，调节三高、明目益智类 保健品成交额同比增长超过 90%，养生/保健及滋补 营养品成交额同比增长超过 70%。 银发族有很多生活上的便利需求，加上多与儿女在异 地居住，家庭服务类需求增长明显。 2021 年前三个 季度，56 岁以上用户宠物服务、网购洗衣服务的成 交额同比增长 405%、372%，生活缴费、生活服务 定制家具等服务的成交额同比增长超过 1 倍。 银发经济新潮流 目前，中国的银发族主要以居家养老为主。互联网 + 居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试蓬勃发展， 消费领域适老家居的消费增长近 1 倍。2021 年前三 个季度，安全扶手、颈椎枕成交额同比增长超过 1.5 倍，电子锁、智能马桶成交额同比增长超过 70%， 智能晾衣架、恒温花洒成交额同比增长超过 50%。 2020 年以来，疫情加速了银发群体融入数字生活的 进程。其中，智能手机是数字化生活的重要媒介，智 能手机、移动网络的大范围普及激活了银发族的消费 潜力，使银发族能够去学习网购，逐渐习惯网购，而 且通过网购尝试很多新的消费形式，提高了生活的舒 适和便利。 2021 年前三个季度， 56 岁以上用户网购手机的成 交额同比增长 99% 。同时银发族在新型家电上的消 费也明显增长，家用洗地机成交额同比增长了 8 倍， 智能晾衣机、擦地 / 擦窗机器人成交额同比增长超过 75%。 10 月以来，多地气温明显下降。银发族保暖类消费 明显增长，新商品暖被机成交额同比增长超过 8 倍， 取暖器成交额同比增长 2.5 倍，水暖毯、保暖内衣成 交额同比增长超过 80% 。在银发族保暖类消费中 ， 26-35 岁 用 户 群 购 买 保 暖 类 商 品 的 成 交 额 占 比 48% ，区别于 90 后轻薄的时尚感， 80 后们更注重 在秋冬季节给银发族提前送去关怀的暖意。 近期，一批老年网红兴起，反映出老年群体追求年轻、 展现生活活力的精神面貌。“时尚奶奶团”发布的视频， 7 天播放量超过 5 亿，以平均超过 65 岁高龄塑造的 时尚形象，登上抖音、微博、快手三大平台热搜榜。 公园景区里，经常能看到老年人进行摄影、游泳、钓 鱼、合唱等活动的身影。老年人的空闲时间多，陪伴、 社交需求，休闲、娱乐等精神需求强烈。 2021 年前三个季度，游泳用品、休闲运动的成交额 同比增长超过 1 倍，球类运及棋牌运动的成交额同比 增长超过 80%。此外，养花种草也是老年人调节生 活的一种方式，生活鲜花成交额同比增长 169%，绿 植盆栽成交额同比增长 56%。 老年人的精神生活也离不开阅读。健康类图书是老年 群体网购增长最高的图书，其次是书法、历史 / 国学 类书籍。 总体来看，银发经济是一个持续成长的朝阳产业，发 展前景广阔。目前的适老用品市场，针对老年人需求 的健康、服饰、电子产品越来越多，但在老年居家、 休闲、精神生活等细分领域的有效供给仍显不足。同 时，通过与数字生活的链接，老年人也呈现出网购活 跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生爱旅游的新面貌。 老年群体也是一个呈现出不同需求层次的庞大用户群。 但是不论老年人的爱好怎么变，“银发经济”的核心逻 辑是健康、快乐和爱。想要真正满足老年群体的需求， 除了提供更丰富的适老商品，还需要针对老年人使用 的生活及消费场景，提供更细致的产品和服务。