老年网络消费发展报告 中国国际电子商务中心内贸信息中心 京东战略研究院 2017 年 12 月 目 录 一、老年消费发展现状 .......................... 3 （一）老年消费规模迅速扩张 ................................. 3 （二）老年消费需求向高品质提升 ......................... 4 （三）老年消费内容更加多元 ................................. 4 （四）老年消费方式更为广泛 ................................. 5 二、线上老年消费特征分析 ...................... 5 （一）进入快速发展阶段 ......................................... 5 （二）具有显著的买用分离特征 ............................. 6 （三）注重身心健康发展 ......................................... 6 （四）年轻化和时尚化趋势明显 ............................. 7 （五）社交性消费需求较强烈 ................................. 7 （六）呈现较强的国产品牌偏好 ............................. 8 （七）在空间上由集聚转向扩散 ............................. 8 （八）兼顾实惠与品质 ............................................. 9 （九）性别差异突出 ............................................... 10 三、问题与建议 ............................... 10 （一）存在问题 ....................................................... 10 （二）对策建议 ....................................................... 12 十九大报告指出，要积极应对人口老龄化，构建养老、 孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄 事业和产业发展。这一要求为促进我国老龄事业和产业的全 面协调可持续发展描绘了宏伟蓝图。 我国老龄人口增速超过全国人口增速，正快速步入老龄 化社会。2010 年，我国人口结构已经呈现为两头小、中间大 的“橄榄形” ，60 岁以上人口占 13.3%，其中 65 岁以上人口 占 8.9%，已经超过世界老龄化标准的 10%和 7%。国家统计 局数据显示，2016 年我国 60 周岁及以上人口 2.3 亿人，占 总人口的 16.7%；65 周岁及以上人口 1.5 亿人，占总人口的 10.8%。据《中国城市发展报告（2015） 》预测，到 2050 年老 年人口将到达 4.83 亿人，占总人口的 34.1%。国家近年来十 分重视养老产业的发展，密集出台了多个重要文件并不断完 善。2016 年 12 月国务院发布《关于全面放开养老服务市场 提升养老服务质量的若干意见》，指出要促进老年产品用品 升级，支持企业利用新技术、新工艺、新材料和新装备开发 为老年人服务的产品用品，研发老年人乐于接受和方便使用 的智能科技产品，丰富产品品种，提高产品安全性、可靠性 和实用性。2017 年 3 月国务院发布《 “十三五”国家老龄事 业发展和养老体系建设规划》，提出要发展老年消费市场的 具体要求，一方面要丰富养老服务业态；另一方面要繁荣老 年用品市场，包括增加老年用品供给和提升老年用品科技含 量。随着互联网信息技术的发展应用，老年产品和服务的流 通渠道更加广泛，老年群体获取所需的商品和服务更为便捷， 2 老年消费环境不断优化。 老年消费需求包括实物消费需求、服务消费需求以及精 神消费需求，本报告以实物消费为研究重点，通过分析老年 商品市场和老年群体消费行为，概括老年商品消费的市场特 征以及老年群体消费特征，为科学应对人口老龄化挑战、引 导老年产业发展提供有益借鉴，为增强老年人参与感、获得 感和幸福感、满足老年群体物质和精神方面的需求提供现实 依据，对扎实推进经济社会健康可持续发展、实现“两个一 百年”的奋斗目标具有重要意义。 一、老年消费发展现状 （一）老年消费规模迅速扩张 随着我国经济发展、社会保障制度不断完善，老年人的 消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步 向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续 扩大。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课 题组测算，2015 年中国老年市场规模 1.87 万亿元，到 2050 年将达 48.52 万亿元，将以 9.74%的年增长率快速发展。北 京统计局调查数据显示，2015 年北京老年人家庭消费额 639.6 亿元，同比增长 7.7%，占全市居民消费总额的 8.9%， 60 岁以上老年人口消费额占全市居民消费总额的比重接近 15%。京东数据显示，前三季度，老年用户人均年消费额已 经高达平台平均水平的 2.3 倍。 3 （二）老年消费需求向高品质提升 在消费升级的大背景下，老年消费正逐步从满足基本生 活需求向提高生活品质转变。在外就餐这一消费行为可以体 现出老年群体对享受型消费的追求。北京统计局数据显示， 2015 年老年家庭人均食品烟酒支出占消费支出的比重为 32.7%，其中人均在外饮食支出占食品烟酒消费支出的 16.2%。 复旦大学 2014 年的一项研究表明，老年群体人均食品消费 占人均消费的 50.8%，有 5%的食品性消费用于在外就餐，并 且中龄（70-79 岁）和高龄（80 岁以上）老人在外就餐的消 费金额和比重并不比低龄（60-69 岁）老人少。京东数据显示， 前三季度，老年群体对茗茶类消费持续增长，销量同比增长 65%。其中，主打健康、自然的茶类备受欢迎。养生茶的销 量增幅是上年同期值的近 2 倍，花草茶和花果茶的销量增幅 也在 1 倍左右。 （三）老年消费内容更加多元 尽管吃用类消费仍然占据主体地位，但是保健类、休闲 娱乐类等与生活质量密切相关的消费出现快速发展。国家老 龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数 的比重超过 20%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市 场。随着生活水平的提高和健康意识的加强，保健品已经成 为老年人提高生活质量的重要方式，老年人的消费意愿不断 上升，保健品市场也出现了较大的繁荣。中国保健协会数据 显示，2015 年我国保健品销售额约 2000 亿元，其中老年人 消费占比超过 50%。北京统计局调查数据显示，人均医疗保 4 健同比大幅增长 33.2%，增速在八大类消费支出中最快。 （四）老年消费方式更为广泛 在日新月异的移动互联网时代，随着智能手机的发展普 及，通讯网络的升级迭代，老年群体对于移动社交媒体的使 用率不断增加。 《中国社交媒体影响报告》数据显示，2015 年， 55 岁及以上的消费者群体的社交媒体使用率增长了 4.7 个百 分点，增幅接近一倍。老年群体的消费思维模式不断更新， 消费渠道逐渐由 PC 端目的型购物方式向手机移动端“逛商 场式”的体验型消费转变。前三季度，超过六成的老年用户 通过京东客户端、微信、手机 QQ 等移动端进行网购，京东 客户端的销售额已经远超 PC 端。京东数据显示，老年用户 对微信购物更加偏好，2017 年使用微信购物的老年群体用户 数与 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10%的用户通过微 信在京东购物。 二、线上老年消费特征分析 （一）进入快速发展阶段 随着电子商务的快速发展，以及老年群体消费观念的改 变，老年网民用户增多。中国互联网信息中心数据显示，上 半年，老年网民群体快速增长，60 岁以上网民占比为 4.8%， 同比增加 0.8 个百分点。网络购物送货上门的服务属性有效 的满足消费便利性的诉求，京东到家等各类到家服务给老年 消费带来更多方便，也给子女为老人代买商品和服务提供更 5 大可能，线上老年消费快速发展。上半年，京东平台老年群 体消费额高速增长，同比提高 78.0%。老年商品销售额同比 增长 61.8%，高于平台整体销售增速。购买老年商品的用户 数不断扩大，同比增长 64.8%，比平台用户数增速高 16.3 个 百分点。 （二）具有显著的买用分离特征 老年消费表现出非常明显的购买者与使用者相分离的 特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为 子孙一代消费。 年轻用户群体正处于上有老下有小阶段，回馈父母愿望 强烈，商品丰富、物流便利的网络购物成为年轻人为长辈购 买商品的重要渠道，是线上老年商品消费的主要群体。京东 数据显示，上半年，老年商品购买群体以 26-35 岁居多，人 群覆盖率为 46.2%，消费额占比达到 46.7%。 受中国传统观念影响，部分老年人将继续照顾第三代人 是当作自身的责任和义务，隔代消费占有一定比重。京东数 据显示，上半年，老年群体对母婴用品的消费额同比增长 213.1%。前三季度，老年人购买童书在图书类商品中的销量 占比由 2015 年的不足 1‰增长到现在的 17%，位列老年图书 品类销量榜之首。 （三）注重身心健康发展 随着年龄增长和收入提高，老年人对身体健康追求和对 疾病防治意识加强，医药保健用品成为消费者最关注的老年 商品。京东数据显示，上半年，老年商品市场以医药保健类 6 为主，销售额占比高达 25.8%，且保持持续高速增长态势， 同比增长 438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到 55.1%。 老年群体追求精神文化生活的丰富。网络购物的老年群 体以低龄老年人为主，受过一定教育，并逐渐适应信息化时 代，青睐电子消费品。京东数据显示，上半年，老年群体消 费商品中，电脑办公类商品消费额同比增长 47.8%，占比为 11.1%。 （四）年轻化和时尚化趋势明显 随着市场上老年商品日益丰富，老年人经济状况有较大 改善，老年消费具有明显的补偿性特征。部分老年人心态趋 于年轻化和时尚化，消费观念逐渐年轻人靠拢，越来越注重 化妆、衣着等展示型消费。京东数据显示，上半年，老年群 体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是平台 该类商品增速的 8.5 倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占 比最大，达到 24.3%。 （五）社交性消费需求较强烈 中国家庭趋于核心化和小型化，家庭规模平均只有 3.1 人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的数据显示，2012 年 中国城乡空巢家庭超过 50.0%，部