2022“银发族” 消费趋势报告 京东消费及产业发展研究院 目录 01 数字化时代下“银发族”的市场潜力 02 热爱生活的斜杠“银发族” 03 重阳节看子女消费特征 04 父母的养老观与子女的“孝心经济” 05 趋势洞察小结 Part1 数字化时代下“银发族” 的市场潜力 “银发族”加速“触网” ◼ 中国互联网络信息中心发布《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿， 较2020年底增加0.08亿，占网民整体的比例达11.5%，60岁及以上人口互联网普及率达43.2% ◼ 截至2021年12月，60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5%，与网民整体的使用比例基本持平；而网民使用电视及各类电脑设备 上网的比例不足20%，使用智能家居和可穿戴设备上网的比例不足10%，远低于网民整体的使用比例 2020-2021年我国60岁以上网民规模 2021年我过老年网民使用互联网接入设备情况 60岁及以上网民规模（亿） 1.2 老年网民使用互联网接入设备（%） 120.0% 1.19 1.18 100.0% 1.16 99.5% 80.0% 1.14 60.0% 1.12 1.11 40.0% 1.1 1.08 20.0% 1.06 0.0% 2021年 2020年 17.9% 17.7% 12.4% 12.2% 7.1% 5.9% 手机 电视 台式电脑 笔记本电脑 平板电脑 智能家居 可穿戴设备 适老化应用升级 “银发族”用户规模保持增长态势 ◼ 2021年以来，应用适老化改造持续推进，互联网配套服务助老化水平稳步提升，进一步推动解决“银发族”在运用智能技术方面遇到的 突出困难，助力“银发族”迈过“数字鸿沟”，更好地共享信息化发展成果 ◼ 京东APP长辈模式可通过微信一键完成注册。页面精简信息、加大字号，方便阅读和使用，并按照长辈们使用习惯对商品页面进行视频 化改造，重点突出短视频内容，方便老人了解产品详情和选购。此外，通过强化“家人协助”，方便长辈们购物出现问题时一键询问子女。 截至目前，长辈版的用户数实现逐月稳步增长 京东APP长辈版用户数增长趋势 京东APP长辈模式 从0到1再到10 越来越多“银发族”正在习惯线上购物 ◼ 从2018-2022“银发族”成交单量的走势来看，成交单量稳步提升 ◼ 成交单量、购物用户数、人均单量对比2018年均有明显提升，说明越来越多“银发族”实现了从0到1再到10的转变，逐渐习惯线上购物 2018-2022"银发族"成交单量走势 2022年对比2018年 成交单量 2018 2019 2020 2021 2022 3倍 购物用户数 1.8倍 人均成交单量 1.7倍 Part2 热爱生活的斜杠“银发族” （“银发族”的购物特色） 家庭消费成交单量占比更高 场景化、升级型消费增速快 ◼ 购物种类更丰富：从吃到穿、从家庭清洁到个人护理、从厨具到家装，“银发族”在线上消费的购物种类日渐丰富 ◼ 家庭消费更突出：相较于悦己型消费，适用于家庭生活的品类更受到“银发族”的关注，如食品饮料、家庭清洁、家用电器等品类成交单 量占比相对更高 ◼ 健康消费更多元：家庭化的医疗器械占比高，日常食用的营养滋补品与保健品获得较高增速 2022年1-8月“银发族”成交单量占比TOP10品类 2022年1-8月“银发族”成交单量同比增幅TOP5品类 0% 16.0% 14.0% 50% 100% 150% 家具 10.0% 6.0% 4.0% 215% 钟表眼镜 7.5% 4.7% 4.0% 3.6% 3.2% 2.6% 2.6% 2.6% 2.4% 107% 家庭清洁/纸品 78% 2.0% 0.0% 250% 13.4% 12.0% 8.0% 200% 营养保健 传统滋补 68% 59% “斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼 ◼ 今年的户外露营风也刮向了“银发族”人群，如野餐用品、帐篷/垫子、军迷装备等户外装备类品类增速十分亮眼 ◼ 同时，羽毛球、乒乓球等球类运动也深受“银发族”人群关注 2022年1-8月户外装备类成交单量同比增幅亮眼品类 0% 50% 100% 军迷装备 135% 帐篷/垫子 野餐用品 150% 77% 61% 2022年1-8月球类运动类成交单量同比增幅亮眼品类 50% 52% 54% 56% 58% 60% 羽毛球相关 64% 63% 高尔夫相关 乒乓球相关 62% 60% 55% “斜杠银发族”之运动健身家：户外活动、局部健身等装备增速亮眼 “银发族”人群热爱局部健身，并十分重视运动防护 夹腿器、壶铃、握力器等健身装备、护臂、运动肌肉贴等防护装备的成交单量增幅均十分明显 2022年1-8月健身训练类成交单量同比增幅亮眼品类 2022年1-8月运动防护类成交单量同比增幅亮眼品类 350% 140% 126% 300% 288% 120% 243% 250% 100% 200% 80% 66% 150% 126% 60% 60% 51% 111% 85% 100% 74% 70% 50% 40% 20% 0% 0% 夹腿器 壶铃 握力器 综合训练器 杠铃 椭圆机 跳绳 护臂 运动肌肉贴 护齿 助力带 “斜杠银发族”之潮流生活家：年轻一代流行的电器产品在银发市场获高速增长 ◼ 让家务变得更加轻松的潮流电器产品俘获众多“银发族”人群欢心，家用烘干机、洗鞋机、内衣/裤清洗机等细分功能家电产品，干衣机、 除螨仪、家用洗地机等环境电器类产品均取得快速增长 ◼ 让下厨变得更加简单的厨房小电产品也深受青睐，空气炸锅、三明治早餐机等成交单量增速均十分亮眼 2022年1-8月功能家电类成交单量同 比增幅亮眼品类 0% 2022年1-8月生活/环境电器类成交单 量同比增幅亮眼品类 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 内衣/裤清洗机 815% 50% 100% 家用洗地机 2022年1-8月厨房小电类成交单量同 比增幅亮眼品类 150% 126% 0% 100% 200% 300% 400% 饭菜保温板 344% 果蔬净化清洗机 洗鞋机 434% 除螨仪 262% 121% 空气炸锅 烘干机 204% 干衣机 87% 三明治机/早餐机 185% 108% “斜杠银发族”之美食尝鲜家：进口食品、茗茶增速明显 “银发族”人群在一些进口食品及茗茶类产品上的增速明显高于其他年龄段 如进口糖果、进口方便食品、进口米面调味、茉莉花茶、普洱茶、铁观音等均得到高速增长 2022年1-8月进口食品类成交单量同比增幅亮眼品类 90% 2022年1-8月茗茶类成交单量同比增幅亮眼品类 200% 180% 80% 180% 80% 160% 65% 70% 140% 56% 60% 51% 50% 112% 120% 43% 40% 106% 100% 80% 30% 65% 64% 龙井 乌龙茶 60% 20% 40% 10% 20% 0% 56% 0% 糖果 方便食品 米面调味 饮料 咖啡 茉莉花茶 普洱茶 铁观音 白茶 “斜杠银发族”之美食尝鲜家：越来越多消费者线上选购水果及乳品冷饮 生鲜方面，“银发族”人群更倾向于线上购买水果及乳品冷饮类产品，其中如低温奶等健康型生鲜产品增速更为亮眼 2022年1-8月水果类成交单量同比增幅亮眼品类 90% 2022年1-8月乳品冷饮类成交单量同比增幅亮眼品类 0% 81% 80% 20% 40% 60% 100% 120% 78% 低温奶 70% 110% 55% 60% 47% 50% 42% 40% 奶酪黄油 58% 30% 20% 10% 冰淇淋 0% 杨梅 80% 椰青 榴莲 牛油果 车厘子/樱桃 47% “斜杠银发族”之社交艺术家：乐器和文娱成为更多银龄群体的谈资 ◼ 当下正有越来越多的银发族加入到吹拉弹唱的艺术行列，并成为交流的刚需。数据显示，键盘乐器、西洋管乐器、民族乐器等产品正在 “银发族”中流行 ◼ 一些休闲文娱也受到青睐，如星座运程、心理测试及特色明信片等均取得高速增长 2022年1-8月键盘乐器类成交单量同比增幅亮眼品类 0% 20% 40% 60% 80% 电钢琴 100% 150% 葫芦丝 200% 250% 300% 400% 138% 69% 竖笛 58% 50% 200% 356% 电吹管 2022年1-8月民族乐器类成交单量同比增幅亮眼品类 0% 100% 大号 71% 电子琴 0% 100% 85% 口风琴 2022年1-8月西洋管乐器类成交单量同比增幅亮眼品类 2022年1-8月休闲文娱类成交单量同比增幅亮眼品类 300% 266% 0% 50% 100% 150% 200% 192% 心理测试 古琴 143% 星座运程 古筝 141% 明信片 158% 85% 250% 华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟 从全国各地银发族网购渗透及人均消费情况（象限图分布）来看： ◼ 北京、天津、上海等省市的“银发族”线上市场渗透与人均消费金额 均较高，适合在这些地方推广更具实用性与更高品质的产品 2022年1-8月全国各省“银发族”渗透指数与人均消费金额指数情况 10.0 人均消费金额指数 浙江 ◼ 浙江、江苏、广东等省市的“银发族”线上人均消费金额较高，但渗透 率相对不足，适合在这些地方持续加强服务产品的投入，提升服务 质量与银发群体的购物体验 9.0 8.0 江苏 7.0 ◼ 黑龙江、辽宁、江西等省市的“银发族”线上市场渗透率较高，但人均 消费金额相对较低，适合在这些地方投入更加精细化、细分功能性 （高附加值）的产品 安徽 新疆 西藏 内蒙古 湖北 陕西 重庆 广西 湖南 贵州 甘肃 4.0 4.0 5.0 云南 天津 海南 山西 辽宁 山东 四川 吉林 江西 河南 黑龙江 河北 宁夏 3.0 3.0 上海 福建 6.0 5.0 ◼ 云南、贵州、安徽等省市的“银发族”线上市场渗