睿市场之智·察用户之见 时代的新需求、新体验、新应用洞察研究 一二线城市银发族 数字化生活洞察报告 中国移动研究院·用户与市场研究所 本报告相关名词释义 老龄化 老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中老年人口 比例相应增长的动态。 联合国定义65岁以上的人口达到总人口的7%即进入老龄化，达到 14%即进入深度老龄化。 老年人 我国《老年人权益保障法》规定60周岁以上属于老年人。 银发族 银发族年龄尚无统一界定，大部分互联网公司、咨询公司的相关研 究，均将银发族的年龄定义前移，提前瞄准50岁+群体。 本报告参考相关研究报告的界定模式，将50岁以上的中老年群体统称 为银发族。 2 本报告研究说明 研究对象 年龄范围：50岁以上用户群 地域范围：一二线城市 定性定量相结合、银发族及子女双视角挖掘 • 35+定性深度访谈 • 4000+定量调研，涵盖线上及街头拦访 覆盖12个一二线城市： 北京、上海、广州、深圳； 沈阳、南京、杭州、武汉、成都、重庆、长沙、西安。 43 老龄化已来，危中有机 我国老龄化整体呈现规模大、速度快的特点 • 国家统计局发布数据显示，2019年末我国65岁及以上老年人口达到1.76 亿人，占总人口的12.6%。 • 根据联合国人口预测，到2050年，中国人口年龄中位数将高达49.6岁，这意味着届时，一半国人年龄将大 于49.6岁。 富裕人群的老龄化成为银发产业的最大红利 • 中国金融调查报告显示，截止2017年，我国城镇的中高收入（即家庭月收入>4,000元）老年人已有1.06 亿，其中1,600万老年人家庭月收入超过10,000元。 • 新中国成立后第二次“婴儿潮”（1962年-1973年）出生的人群逐渐步入50岁+的银发生活，将会有更多 的资产高净值人群带动银发产业的快速发展。 银发市场逐渐从粗放走向细分化、专业化 • 近年来，针对银发族的娱乐型产品、基于微信生态的工具型产品层出不穷，文娱、旅游、医疗、教育、电商 等多领域都在针对银发市场开展细分。 4 C ONTENTS 1 银发族生活现状实描 2 银发族数字化生活实描 3 数字化生活细分族群特征 5 银发族生活阶段概述 在整个生命历程的视角下，银发是一个大生活阶段的开端，以退休为标志性时间节点。 本研究综合不同时期个体的工作状态、生活状态和身体状态，结合成长历程，将银发族分为三类群体（50-60岁 退休前期，60-70岁退休适应期，70岁+老年生活期）。 50-60岁 60-70岁 70岁+ 退休前期 退休适应期 老年生活期 短暂的兴奋期过后， 仍有失落感，亟需建 立新自我认同。 适应新的生活状态 ，更加关注身体机 能的变化。 工作状态分界线 生活心态的变化 站好最后一班岗的 同时，也开始畅想 美好的自由生活。 退休前后 未有孙辈 孙辈尚小 需要照顾 孙辈已大 我尚未老 年事已高 暂时没有向下的协助需求 为孙辈自我牺牲 重返短暂的 身体机能退化 有钱有闲，能动能玩 进入新的忙碌周期 自由时光 行动受限 生活及身体状态分界线 生活状态的变化 6 50-60岁银发族实描 50-60岁银发族 -- 退休前期 关键历史事件 共性特征 改革开放、国际交流 生活状态 开放包容、追求品质 心理状态： 消费理念： 对外：多样的社交互动圈 年轻心态，独立自主 理念革新，面子里子都要 在内：家庭中的主力角色 活在当下，学习悦己 需求多样，愿为兴趣买单 注：关键历史事件特指个体价值观形成关键时期（青少年时期）发生的重大历史事件，下同。 7 60-70岁银发族实描 60-70岁银发族 -- 退休适应期 关键历史事件 共性特征 文化大革命、恢复高考 自强奋斗、接受变化 心理状态： 消费理念： 生活状态 对外：社交圈层的拓展与重构 不愿服老，积极应对 精打细算，爱薅羊毛 在内：主力家庭角色转向边缘 寻求归属，渴望认同 补偿消费，偶尔“剁手” 8 70岁+银发族实描 70岁及以上银发族 -- 老年生活期 关键历史事件 共性特征 鼓励生育、教育停摆 生活状态 心理状态： 甘于奉献、艰苦朴素 消费理念： 对外：社交圈层被动窄化 接受老化，害怕拖累 保守节约，能省则省 在内：被忽视的家庭孤岛 观念传统，为家奉献 日常为主，享受置后 9 银发族逐渐成为中国经济重要参与者，消费呈现新趋势 • 保守节俭是银发族整体消费基调，但已经初步呈现消费解放趋势，开始从生存型走向享受型。 • 消费解放领域逐层推进，符合马斯洛需求层次理论。 自我 实现 自我提升类、兴趣 类、审美类消费 飒爽的老年骑行队 70岁硬核健身奶奶 北海爷爷、只穿高跟 鞋的汪奶奶 风靡的柔力球 精致慢慢游 长枪短炮爱摄影 农夫山泉锂水 足力健 蒙牛悠瑞 尊重需求 归属与爱的需求 安全需求 生理需求 以社交为目的、偏 享受型消费 养生保健消费 吃、穿等日常消费 10 userid:389854,docid:23143,date:2024-04-01,sgpjbg.com 银发族消费新趋势 有钱有闲，具备消费基础能力。 03 传统储蓄习惯、灵活自由的 时间，为银发族带来探索新 生活的基础。 健康投资逐渐向预防性转移。 旅游、美妆、兴趣培养、知识学习 01 愿意为品质和服务买单， 信任是消费基础。 健康、快乐、时尚、兴趣是消 费新关键词。 成为新消费增长点，银发族成为重 点客群。 04 线上渠道在拓展，线下依然 是主力，渠道转型有新机。 吃穿日常消费是最先被提高品质的 “眼见为实”的传统观点和面对面 消费品类。 沟通的需求让年长的银发族依旧青 服务内涵更强调被尊重、被认可。 02 睐线下渠道，结合日本等深度老龄 同辈和家人推荐、传统官媒影响力 化国家经验，可以看到线下渠道针 不容小觑。 对银发族的转型会带来新机会。 11 C ONTENTS 1 银发族生活现状实描 2 银发族数字化生活实描 3 数字化生活细分族群特征 12 盛年时代，开启数字化美好生活 数字化生活成新趋：根据CNNIC最新发布数据显示，截止2020年3月，50岁及以上网民群体占比16.9%，而 五年前这一比例仅为9%，人数激增近九千万人，未来五年将新增1亿中老年网民。 新群体、新模式亟待细分：银发族规模大，即便是一二线城市的头部群体，细分人群差异也很大，不同群体 的生活状态、消费需求各不相同。 中国50岁以上人口网民比例（%） 20.00% 16.90% 15.00% 13.60% 12.50% 10.00% 10.60% 10.40% 10.50% 2017.06 2017.12 2018.06 9.40% 5.00% 0.00% 2016.12 2018.12 2019.09 注：根据CNNIC（中国互联网信息中心）历年报告数据整理。 2020.03 13 银发族的终端使用以安卓系统为主，存在被动忠诚现象 • 华为和小米是银发族使用最多的前两大手机品牌。 • 由于价格等原因，银发族多从安卓系统入门，跨操作系统有一定门槛，存在被动忠诚现象。 银发族终端使用前五位品牌（N=2462） 华为 袁阿姨：如果你要我买，肯定是国产的，我 用不了太好的，主要拍照清晰就够了。苹果 48.10% 什么的，虽然好，但是我就有钱我都不会 小米 17.62% 买，因为我年纪大了，不需要。 Vivo 邓女士父亲：他不会用苹果系统，还是习惯 8.56% 安卓的操作，苹果不太会用。因为我最早给 苹果 7.28% 他买的Pad是华为的，然后手机等于跟Pad Oppo 6.45% 0% 10% 的操作基本一致，像iOS系统那种他没用 20% 30% 40% 50% 60% 过，他用起来肯定稍微吃力一点。 14 自购和家人选购各半、换机周期高于平均周期 • 47.73%的银发族是手机购置环节的核心决策者，44.19%的银发族终端主要由子女代为选购，随着年龄增长，子女代为 选购的比例有所增加。 • 有5.4%的银发族使用子女淘汰的手机，其中使用iPhone的银发族中，使用二手机的比例（17%）高于整体。 • 银发族整体换机周期多在2年以上，高于Counterpoint Research相关调研显示的社会平均换机周期（22个月）。 银发族终端购置模式（N=2462） 银发族手机换机频率（N=2462） 自己选购的 5.40% 2.68% 12.23% 2年以内换一个 iPhone用户中， 使用子女二手机 比例17% 47.73% 子女给我选购的 44.19% 子女之前使用过的手机，一切 44.92% 2-3年换一个 42.85% 3年以上换一个 正常，留给我用了 参与运营商的话费换购活动， 换的手机 周叔叔：我儿子前年换华为，就把原来的手机（iPhone）给我用，反正我们这个年纪了，也不一定要用很多功能的手机。因为 功能用不上，买很贵的也是多余的。 马阿姨：一般咱们这帮人最多也就是华为，还比较便宜，华为性能各方面还挺好的，也有用苹果的，那都是孩子淘汰的。 15 银发族上网行为呈现跟随性、工具性等特点，线上医疗是新关注热点 • 银发族使用频次较高的APP类型包括社交、短视频、移动支付、新闻资讯和购物等，呈现出基础性和工具性的特点。银发族 较少主动探寻新APP，多属于被动跟随。 • 短视频在娱乐属性之外，也承载了资讯获取的功能。银发族偏好时事热点、正能量、养生、生活常识等实用内容。 • 医疗健康类APP成为未触网银发族最希望学习的前三类APP之一，疫情推进医疗线上化，也在倒逼银发族触网。 触网银发族TOP10APP类别分布（N=1200） 社交类 未触网银发族希望学习使用的APP类型（N=926） 社交类 67.58% 短视频类 新闻资讯类 59.42% 金融支付类 新闻资讯类 51.33% 短视频类 购物拼购类 51.25% 音乐类 36.33% 地图导航类 33.33% 15.12% 医疗健康类 29.75% 金融支付类 30% 40% 50% 60% 70% 80% 18.14% 政务社保类 拍照美化类 20% 18.57% 15.23% 30.08% 10% 20.09% 广场舞类 休闲游戏类 0% 33.37% 购物拼购类 44.50% 音乐类 33.91% 医疗健康类